déconstruction
& logotypes
Ils ont reçu un Oscar, puis un César, et ils sont français. Hervé de Crécy, François Alaux et Ludovic Houplain sont les réalisateurs de ce court métrage audacieux dans lequel tout est marques, logos, signes, insignes et autres symboles.
Rendez-vous est pris pour avoir plus d’explications, autour d’un vrai faux Chappy chinois, avec François et Hervé.
H. de Crécy & F. Alaux. 2010.
*Comment naît un tel projet ? Comment en vient-on à faire un film entier à partir de logos ?
Hervé de Crécy : On est graphistes à l’origine, sous l’identité H5. On a fait des logos, de l’identité visuelle, des illustrations, c’est un monde qu’on connaît bien. On connaît aussi le monde de la commande. La commande, c’est très normé, avec un cahier des charges très précis. Logorama, c’était le moyen de se défaire de ça. On a essayé de respecter le plus possible les logos et leur charte visuelle.
L’idée n’est pas récente et avait été évoquée quand on était chez H5 : ça a failli être un clip pour George Harrison. Son fils, Danny Harrison, nous a contactés, l’album hommage à son père venait de sortir. Il avait aimé un clip qu’on avait fait pour Zebda, il voulait une vidéo hommage à son père.
L’idée était de montrer George Harrison dessiné à la manière du film Yellow Submarine, dans un monde entièrement composé de logos. Il y a un énorme tsunami qui ravage tout, et à la fin la nature reprend ses droits, des plantes poussent, et ça finissait comme ça. C’est la trame qu’on a reprise pour Logorama, une ville très organisée qui est détruite par un cataclysme naturel.
*Combien de temps ça a pris de mener à terme ce projet ?
François Alaux : Longtemps, ça a duré très longtemps. Tout le film a été fait en story-board, ensuite il y a eu un animatic, en dessin, il n’y avait pas de logos. Hervé avait d’ailleurs dessiné le vilain, c’était une sorte d’anorexique moustachu ; ensuite il y a eu un casting pour l’ensemble des personnages.
Pour certains, c’était très facile, très simple, comme le clown, qui dans l’inconscient collectif finit toujours par faire peur, personnage aussi très fort au cinéma et en BD ; les Bibendum, c’était aussi la logique de la déclinaison, on voulait des flics obèses, et avec la famille Michelin, ça marche très bien parce qu’il y a plein de déclinaisons, par exemple avec l’hélicoptère, c’est vraiment une déclinaison de Michelin.
Il y a des choses très simples, mais très compliquées à faire, comme les lampadaires ; c’est en regardant une signature Energizer qu’ils ont existé. On s’est aperçu qu’Energizer s’amusait à créer des volutes et des mouvements avec leurs traits d’énergie, c’est pour ça qu’on s’est amusés à reprendre ce trait, et c’est devenu les lampadaires… Afri Cola, on l’a trouvé très vite, on trouvait ça très drôle aussi parce qu’on était très loin de Los Angeles. Il y a les cactus, qui sont des logos USB récents. C’est vraiment formel. Certains logos ont été choisis pour le fond, d’autres pour la forme, il y a des histoires qui se créent.
*Ça n’a pas été trop compliqué pour les femmes ?
F : Très compliqué, car les logos sont souvent misogynes, comme le monde réel. Et souvent, les femmes, ce sont des silhouettes comme la Gitane, ou des illustrations très complexes, qui sont difficilement utilisables, qui sont dans la gravure et l’illustration, et rarement dans le logo. Ça a été le personnage le plus difficile à trouver. Quand on l’a trouvé, ça a été une évidence, on a pensé au personnage de la serveuse du film Short Cuts, qui porte une combinaison en stretch avec un sale caractère, et ça correspondait à l’image d’une cafétéria .
Le personnage correspondait à son lieu, le nœud dans les cheveux, la combinaison blanche, et le rapport dîner/station-service/service, il y avait quelque chose qui fonctionnait bien… On avait Mamie Nova, mais on l’a coupée au montage, elle écoutait Blood of Abraham en voiture, un groupe produit par Eazy-E pour ceux qui connaissent.
H : Il y avait aussi une scène avec la mère de Ronald, ils ont la même coupe de cheveux, il lui passait un coup de fil, et c’est pour ça qu’il avait un accident. Elle était dans son intérieur avec le chien Pathé Marconi et des vieux trucs français…
F : Ça coupait le rythme du film, alors on a enlevé cette scène…
*Il y a eu beaucoup de deuils comme celui-ci ?
F : En animation, il y en a eu un gros, on a découpé une scène, qui était une action, en deux parties : un incroyable rebondissement de Michelin derrière la voiture. Il rebondissait, et le monteur l’a coupée. On travaillait en flux tendu sur l’animation, on n’était pas là pour couper des scènes qui étaient déjà animées. Mais si tu commences à avoir des complexes à couper des choses parce qu’elles ont été faites, tu ne fais pas un bon film, je pense.
On s’est débrouillés pour repousser les scènes de dialogue à la fin du processus de fabrication, pour ne pas avoir de frustration, entre l’animation et le comportement.
*Au niveau du processus de développement, vous avez tourné des scènes vous-même ?
F : Pratiquement toutes les scènes, oui. Les deux Michelin dans la voiture, ce sont des acteurs qui ont accepté d’être filmés en studio. On a tourné avec deux caméras pour que les animateurs aient une référence. Tout a été filmé, le KFC, Ronald qui court dans la rue…
H : L’animation est basée sur le principe de la rotoscopie : tu filmes et tu décalques par-dessus. Mais les animateurs étaient libres, c’était une référence pour eux, ça leur faisait économiser beaucoup de temps, ça va beaucoup plus vite de le voir fait, plutôt que de l’imaginer. Ça correspondait à ce qu’on voulait faire, on ne voulait pas une animation à la Pixar.
F : Ça n’est pas un Tex Avery, on ne voulait pas un cartoon, on voulait quelque chose qui soit proche d’une animation à la Akira de Katsuhiro Otomo, plutôt qu’une animation traditionnelle. La rotoscopie te donne une référence, mais aussi la possibilité de la zapper ; ce qui est intéressant, c’est que l’animateur a la possibilité de faire ce qu’il veut.
Ça donne du rythme et ça donne une référence aux animations qui sont autour. On voulait faire de la roto pour ne pas faire du cartoon, c’est pour ça que ça rend le truc faussement réaliste.
*Comment vous avez géré la 3D et la 2D ?
F : Ça a été un an de travail, pour savoir comment on allait utiliser les rapports entre les volumes et l’espace, comment on allait utiliser, ou pas, les ombres. On est presque dans une logique de dessin animé traditionnel : quand le mec est dans l’ombre, il est complètement gris, il n’y a pas de rapport de lumière sur lui. Il y a juste un rapport « Je suis dans l’ombre / Je suis dans la lumière », et l’ombre portée, qui aide à comprendre qu’un objet est posé sur un autre.
H : Il y a aussi eu quelque chose de très difficile, c’était la gestion des contours. En technique de dessin animé et dessin traditionnel, quand on met un personnage en premier plan, son contour est plus épais que ce qu’il y a en arrière-plan. La difficulté qu’on avait, c’était qu’il fallait être très proche du logo, il ne fallait pas le trahir, donc il y a des logos qui ont un trait de contour énorme, comme les Michelin, qui ont un trait de contour extérieur deux fois plus gros que le contour intérieur, et ils le gardent tout le temps.
Des fois, on avait des objets qui étaient au premier plan et qui avaient des contours plus fins que des objets qui étaient en arrière-plan ; pour la lisibilité de l’image, ça fait des choses qui sont complexes à gérer, parce qu’il y a un principe optique qui fait qu’un objet avec un contour très fin a l’air d’être à l’arrière-plan. Ça a pris du temps parce que chaque image est composée.
*Entre la signification des logos et l’histoire du film, c’était important qu’il y ait un rapport ?
H : Oui et non, on a joué avec. C’est-à-dire que pour certains, c’était évident. Le signe lui-même avait une portée qui donne la forme, c’est-à-dire que pour le Soleil, on a pris le logo de Sun Microsystems, qui ressemble à tout sauf à un rond, mais le fait qu’il s’appelle Sun suffisait. Le signe était puissant.
Il y a d’autres logos, moins connus, mais la forme est évidente. Pour les voitures, on prenait forcément des logos avec des voitures, on aurait pu prendre des logos qui évoquaient le monde de la voiture, ça aurait été plus compliqué, et moins évident. En général, il fallait une image dans laquelle on pouvait entrer tout de suite. Il y a des logos qu’on a mis vachement de temps à trouver, parce qu’on cherchait des formes, comme les lampadaires dans la ville…
F : Ça n’était pas toujours évident, mais certains permettaient à d’autres d’exister. Les personnages des Bic fonctionnent car il y a les petits garnements en opposition. Il y a une composition entre les mauvais garçons et les bons élèves d’écoles privées, tous avec le même short et le petit stylo dans le dos. On s’aperçoit que les uns servent les autres.
*Le choix de Big Boy, c’était aussi par rapport à McDonald’s ?
F : Effectivement, on s’est rendu compte que pour les spécialistes, c’est le père du double cheeseburger. Il y avait un côté « Plus tard, il sera comme Ronald. » On sent que c’est de la petite graine de bandit, il y a un jeu là-dessus, mais c’est venu indirectement, parce que le personnage, de toutes les façons, a une tête de petit garnement ; Haribo un peu moins, parce que c’est le suiveur…
*Vous avez revendiqué avoir respecté les logos, sans les modifier. Vous pouvez nous en dire plus ?
F : Ça, c’était important. Mr. Propre, par exemple, on ne le voit jamais avec ses jambes, c’est pour ça qu’il conduit. Même chose avec le personnage de Foot Locker, qu’on voit derrière les enfants : on ne voit que le haut. C’est pareil avec les Pringles, on n’a pas inventé les mains, on a trouvé des versions où ils avaient des mains, et ça nous a sauvés. On s’est dit : « On respecte les règles, on n’invente pas. » Quand on a vu les mains, on s’est dit : « OK, il peut conduire un camion, il peut y en avoir plusieurs, et ils peuvent être au dîner, et ils peuvent mettre des mains au cul ! »
*Ce n’est pas un peu téléphoné d’utiliser Ronald McDonald’s comme le méchant de l’histoire ?
H : À l’époque où on l’a choisi, non… La figure du clown, c’est le Joker, les cambrioleurs de banques ont toujours des masques de clowns…
F : Est-ce que Krusty est gentil ?!
*Le clown fait surtout pleurer les enfants !
H : Et ça marche, le scénario est téléphoné et grossier, on voulait entrer dans le vif du sujet, mettre les pieds dans le plat…
F : Donc forcément Ronald trafique un truc, mais surtout il a de la gueule ! En gros, quand tu veux faire un blockbuster, tu prends des stars, nous on a pris Nicholson ! Dans l’idée, quand tu as un tel casting, il faut qu’au niveau des marques tu aies la même résonance : le gardien du zoo, qui est le Géant Vert, Mr. Propre, très queeny, avec sa boucle d’oreille et son côté physio d’une boîte de Castro. Tout ça, ça fonctionne.
*Il y a de la subversion dans ce projet ?
F : Je trouve que la réponse de Nicolas Schmerkin [le producteur du film – ndlr] est bonne : le fait que le film existe, c’est en ça que c’est subversif. C’est subversif par essence, on utilise des codes qui ne nous appartiennent pas, pour raconter une autre histoire…
H : Il y a de la subversion car c’est jouer avec le jeu des marques. Les marques font des produits, variés, et elles ont aussi un visage, et ce visage, elles essaient de le rendre le plus sympathique possible. On le voit avec les logos et les couleurs qui évoluent aujourd’hui. Les marques veulent rendre leur activité ou leurs produits sympathiques. L’exemple que je prends tout le temps, c’est BP : une fleur vert et jaune pour vendre du pétrole, c’est quand même extraordinaire ! On a pris des visages de marques, mais on leur a fait dire autre chose qu’un truc sympa, on leur a fait communiquer d’une manière différente…
F : On a eu la chance de faire ce film maintenant, car tous les grands groupes américains tournent au bleu et au vert, alors qu’avant c’était du noir et du rouge. Ils sont en train de changer les logiques d’efficacité, les codes couleurs, et ils arrêtent la capitale pour la bas-de-casse. C’est extraordinaire, parce que c’est l’inverse d’une logique d’identification et de force, c’est-à-dire qu’ils sont tous descendus d’un niveau de lecture.
Il n’y a que les affiches nationalistes, et épouvantables, suisses sur les minarets qui restent graphiquement efficaces, c’est quand même un truc de dingues ! Alors qu’un groupe comme Wal-Mart, ça devient des petites fleurs, avec des contrastes baissés, on passe du vert au bleu, il n’y a plus de noir ou de confrontation avec le rouge. Regardez McDo, le rouge a été remplacé par le vert, et Ronald est beaucoup moins présent qu’avant, il y a un vrai changement, mais à mon avis ça ne va pas durer…
H : Pour reprendre sur le côté un peu critique du film, nous nous sommes amusés à avoir le même discours que les marques peuvent tenir en ce moment : elles parlent toutes de storytelling, elles essaient de créer un univers dans lequel les gens se sentent bien, elles racontent des histoires, disant ainsi que les marques, c’est plus que des marques, c’est plus que des produits. On vend un mode de vie. Une pub Nike, c’est un tampon à la fin d’une pub, ce n’est plus des chaussures que tu vends, c’est un ensemble de choses, estampillées Nike. On a aussi voulu rire de ça…
F : « Californike », à la fin, c’est ça… Des gens ont réussi à dire : « Je n’ai pas vu Nike ! »
*Et pourquoi le W à la fin ?
F : C’est le message politique du film, l’aigle de l’U.S. Mail, une des rares institutions américaines, qui abandonne le W dans l’huile, en plus…
H : Le script date de 2004.
F : C’est le seul élément vraiment calé sur l’époque…
H : On a eu du bol, la crise financière est arrivée au moment où on finissait le film, au moment où toutes les marques se sont effondrées !
F : Il y a un exemple très fort, c’est que lorsqu’on a commencé à tout foutre par terre, aux pieds du motard-Ronald, il y a des blocs qui tombent, et le premier qui tombe, c’est le logo Enron ! Et l’un des derniers, c’est Freddie Mac… Enron, c’était vraiment un énorme symbole pour nous, personne n’a rien vu arriver alors que le scandale éclatait.
*Vous risquez quelque chose avec ce film ?
F : On a gagné un oscar ! Je pense que c’est une protection… Il n’y a aucune attaque directe dans le film, et on n’a pas essayé de se faire de l’argent sur le dos des marques. Nous, ce qui nous intéresse, c’est de soulever une réflexion sur la logique de la caricature ; tu vois les problèmes que ça pose avec des gens vivants : on s’est donc questionnés sur la caricature des marques, est-ce qu’on a les mêmes droits, etc. ?
*Il y a des marques qui pourraient mal le prendre…
F : Oui, mais on ne se fait pas d’argent sur leur dos et on respecte les règles de fonctionnement qu’utilisent la chaîne MTV : s’il y a 50 marques dans un plan, tu les mets comme tu veux…
H : C’est comme de caricaturer le pape, ça lui porte préjudice, mais si tu mets d’autres autorités religieuses à ses côtés, ils peuvent avoir recours à la justice, mais ça marche une fois sur quinze…
*Je trouve que les logos les plus typés sont ceux qui s’intègrent et cohabitent le mieux. C’est très improbable de mettre Ronald dans un camion sur une autoroute avec de la pattern Burberry, tout est très fort individuellement, et pourtant ça marche…
F : C’est pour ça qu’il faut être honnête, il y a beaucoup de logos qu’on n’a pas utilisés, parce qu’ils ne fonctionnent pas…
H : Je pense qu’il y a une force du signe qui est incroyable, ce sont des logos tellement connus qu’il suffit de les évoquer pour que tu comprennes à quoi ils servent. Le signe est bien au-delà de sa forme, il évoque immédiatement un univers. Ça n’est pas comme si tu créais un monde de A à Z, où tu dois tout expliquer, ce n’est pas Avatar !
F : Quand tu as le Smiley et le Mercedes dans la bagnole, les références de logos sont aussi liées à des références de cinéma, ou d’applications réelles de ces logos dans la vie courante, c’est-à-dire que n’importe qui qui conduit une Mercedes a un logo Mercedes au milieu de son capot ; en plus on ne l’a pas trafiqué, on a pris le dossier 3D, avec les vrais biseaux, et ça marche…
Burberry, ça marchait car c’était aussi dans une logique des dessins animés Hanna-Barbera : quand un arrière-plan est trop compliqué et qu’il faut montrer quelque chose d’important devant, il faut simplifier l’arrière-plan. Qu’est ce que Los Angeles ? On avait des photos aériennes, c’est l’autoroute qui est importante, et downtown ressort derrière dans la brume et la pollution.
C’est là où la construction 3D prend réellement sa vraie valeur, en redessinant la ville telle qu’elle est, et Los Angeles est assez uniforme. Un de mes plans préférés du film, celui que j’appelle « le plan Ed Ruscha », c’est quand tu vois la voiture partir sur les collines d’Hollywood.
Tu as le logo Budget qui est la route à l’horizon, le lampadaire qui donne la perspective, et le logo Hollywood dans le fond. Tu as un plan qui est immense, il y a quatre logos, ça fait tout. Et ça, c’est pour moi très intéressant. Tu es à downtown, tous les logos te tombent dessus, avec la petite référence qu’Hervé a faite à Tintin, avec le Bibendum qui a la tête des Bulls, on passe sur Ronald et on fuit… Le plan simple illustre aussi le propos : on fuit… Je suis très content qu’on n’ait pas surchargé ce plan, il y a une petite grue qui cale le B sur l’horizon, comme si tu finissais avec une signature Budget.
*Des gens ont analysé ce film ? Vous avez eu des remarques ?
F : On a mis le soda de Futurama, des mecs l’ont vu et ont posté sur des forums, ils disaient qu’on était des malades ! Hervé a mis un logo de soda argentin, avec un hippopotame, des mecs ont fait remarquer que le logo n’existait plus depuis dix ans…
H : Un logo qui s’appelle Pumper Nic, un hippopotame vert, il a disparu depuis dix ans en Argentine. C’est un argentin qui l’a vu, et il a mis ça sur son blog, la révélation pour lui !
F : Avant les oscars, un journaliste a dit : « Un film dans lequel Ronald conduit la moto de Grease 2 doit avoir un prix ! » Grease 2, le plus grand navet d’Hollywood ! On avait aussi fait la voiture, qui est dans le premier Grease, mais on ne l’a jamais utilisée. Le logo de Grease 2 est vachement mieux… Sinon, on a fait une projection dans une cité, à Cannes, et un mec demande à prendre la parole et dit : « Pourquoi vous mettez le parti socialiste dans le pétrole à la fin ?! »
*Personnellement, quels sont vos logos favoris ?
F : On adore tous Michelin, et c’est moi qui lui fais acheter des Michelin ! Il y a quelques années à San Francisco, la capitale du graphisme aux États-Unis, ils avaient déterminé le logo le plus intelligent, ça englobait une dizaine de caractéristiques, et ils ont élu Michelin. Les arguments étaient intéressants car ils étaient très humains, et le choix n’était pas du tout franco-français.
C’est un personnage qui est intéressant car c’est l’un des rares logos qui n’a pas évolué à travers des technologies. Malheureusement, ils en ont fait une version 3D qui est épouvantable, récemment, mais la version print existe toujours. C’est un des rares logos qui représentent la sympathie et la qualité, c’est-à-dire la qualité des produits Michelin, c’est le Dom Pérignon du pneu, c’est le pneu de la navette spatiale !
H : C’est un bel exemple de logo qui a évolué avec le graphisme de son temps, sans jamais sombrer dans les pires dérives, sauf avec ce logo en 3D.
F : Il a été redesigné dans les années 60 ou 70, et il n’a plus changé…
H : Le premier logo est super vieux, il date de fin 1800…
*Vous avez eu des propositions après ce court métrage ?
H : Oui, des gens qui voulaient qu’on fasse des pubs, mais surtout qui voulaient récupérer l’univers Logorama…
F : Et un avocat, qui nous a juste envoyé : « Bravo, et je suis là si vous avez besoin d’aide ! »
H : Et si vous n’acceptez pas mon aide, j’appelle McDonald’s !
10 précisions factuelles
* Le logo Big Boy est inspiré d’un jeune client obèse qui demandait deux steaks dans ses hamburgers, ils ont fini par les mettre au menu.
* Les Pringles étaient les chips de l’armée américaine en Allemagne de l’Ouest, il semblerait, et le logo serait tiré d’une caricature d’Hitler. Il n’a pas la moustache, mais la même coupe de cheveux.
* Logorama, c’est près de 400 plans, ce qui est beaucoup pour un court métrage.
* Le projet s’est étalé sur une période de cinq années.
* 2 500 logos ont été nécessaires pour fabriquer le film, issus d’une base de données de 25 000.
* Certains logos n’existaient que dans une position précise ; dans le film, même s’ils sont animés, ils sont toujours à un moment dans leur position initiale.
* Le Faucon Millenium de La Guerre des étoiles apparaît dans l’espace, à la fin ; le vaisseau d’Alien aussi, mais il semblerait que celui-ci soit difficile à apercevoir.
* King Kong est accroché à une tour, dans le fond.
* Quand Windows tombe, il ne reste que les lettres MS-DOS.
* Des singes sont en levrette aux pieds du Géant Vert, soyez attentifs aux petits couinements.
Une conversation parue dans le magazine papier Maelström #06.
LOGORAMA © H5 Réalisateurs : H5 [F. Alaux, H. de Crécy & L. Houplain]
Production : Autour de Minuit / H5 / Mikros Images / Addict Films / Canal +
Interview par JF Gaudinet & S. Charlot.
Merci à François, Hervé & Ludovic pour leur collaboration.